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= Marcelo Cherto =

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** Publicidade no Brasil - publicidade comparativa ** Uma das coisas que me chama a atenção é em matéria de publicidade... Não vou nem falar em //marketing//, vou falar especificamente em publicidade. Enquanto nos Estados Unidos não só é aceitável, como são bem sucedidas as campanhas que usam publicidade comparativa, anúncios comparativos entre produtos, em geral no Brasil esses anúncios comparativos são mal vistos: “o meu produto é melhor do que este produto”, isso no Brasil é visto de forma negativa. Essas são coisas que comparam diretamente os produtos.

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**Publicidade no Brasil - O papel do humor e a sensualidade** No Brasil, mesmo assuntos muito sérios podem ser bem tratados com humor. O humor tem um efeito muito positivo em matéria de publicidade e de //marketing// de uma forma geral... O humor quando é bem utilizado tem um efeito muito positivo em termos de //marketing// brasileiro. Incomoda-me um pouco, mas é uma realidade também no Brasil, o uso de imagens sensuais. A sensualidade pra venda de todo e qualquer produto é uma característica marcante no Brasil: imagens de mulheres e homens, bonitos...; Corpos seminus... Até para vender pneus, sapatos, remédios, cursos de línguas... É uma coisa muito marcante no Brasil, e eu percebo isso pelo meu convívio com estrangeiros que se assustam um pouco, quando chegam numa cidade como São Paulo ou Rio, e vêem os //outdoors// com imagens mais do que sensuais, em alguns casos quase que sexuais... É uma exploração um pouco exacerbada do sexo, mas é a característica da cultura, faz parte..., Nós somos um povo mais sensual mesmo e essas coisas são usadas. É preciso muito cuidado para não ultrapassar o limite do bom gosto, e cair no mau gosto. Mas essa é uma característica do nosso //marketing.//

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**Publicidade - Caso Dunkin Donuts** **﻿** Uma coisa interessante que eu vivenciei no final da década de 80, eu estava trabalhando para a Dunkin Donuts no Brasil. A Dunkin //Donut//s estava..., tinha começado há pouco tempo no Brasil... O //donut//s não tem, não faz parte da cultura brasileira. A maior parte das pessoas no Brasil, naquela época, não sabiam o que era um //donut//, não tinham idéia... Não tinham idéia em que hora do dia se come aquilo... O que é isso? É para comer no café da manhã no Brasil? Jamais um //donut//. Jamais. Não faz parte mesmo. O //donut// no Brasil é um snack, um doce. Ele se come no lugar de um chocolate, ou de um sorvete. Mas o problema é que em 89, 88 nessa época, ninguém sabia o que era o //donut//. E a agencia de publicidade que foi contratada, resolveu adotar uma linha de humor. Como a verba, o dinheiro disponível para a campanha era pouco, eles quiseram ser muito criativos, e adotaram a estratégia de utilizar somente //outdoors, billboards//, com a imagem de um //donut//, a fotografia de um //donut// ocupando mais ou menos um terço do billboard, e os outros dois terço, uma única frase. A primeira frase foi: “gordos comam escondido”! Isso causou horror ao departamento de //marketing// da Dunkin’ Donuts nos Estados Unidos, porque não havia interesse na visão deles de reforçar o conceito de que o //donut// engorda; o //donut// é frito, leva açúcar, leva farinha, é algo que pode engordar... A visão nossa era a seguinte: não adianta esconder! Os brasileiros vão perceber que esse negócio engorda. Então vamos usar o humor!

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**Publicidade - O caso Dunkin Donuts** **﻿** E esse conceito “gordos comam escondido” primeiro gerou muita... muita conversa, mesmo... E depois, graças a Deus, a Associação Brasileira de Médicos, Endocrinologistas ou coisa que o valha, resolveu fazer uma campanha contra, e publicou artigos nos jornais contra isso... Os artigos nos jornais reproduziam a imagem dos //billboards//... Resumindo, esse negócio foi um sucesso enorme. Aí veio o segundo //outdoor// da mesma campanha que era a imagem do //donut//, do O //Ring//, que parece um pneu, e a palavra, a frase ao lado era: “Calibre o seu pneu”. Pneu para os brasileiros são o que os americanos chamariam de “love handles”. Então o conceito é “coma //donut// para encher os seus pneus”, para concentrar... de novo, para os americanos um conceito absolutamente louco e que aumentou muito as vendas no Brasil.

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**Publicidade - O caso Dunkin Donuts** **﻿** Quando chegou o natal //a idéia era//, a idéia foi utilizar a imagem do //donut// com açúcar caindo em cima como se fosse neve e a frase ao lado dizendo: “Papai Noel, Santa Claus, é gordo, mas é feliz”. Então esse conceito foi durante muito tempo usado pela Dunkin //Donut//, esse conceito de humor total. E eu me lembro teve uma época de muita chuva na cidade de São Paulo e as ruas ficaram com mais buracos do que elas costumam ter. E eles publicaram um //outdoor// que era a foto do mesmo O //Ring//, aquele furo no meio, dizendo: “Mais um buraco nessa cidade”. E aí, a prefeitura local, que naquela época era uma prefeitura de esquerda, era a prefeitura do Partido dos Trabalhadores, se sentiu ofendidíssima por aquela campanha declamatória promovida por uma americana, e resolveu publicar um outro //outdoor//, do mesmo formato, com a foto de operários trabalhando pra tapar os buracos e do lado a frase dizia: “Administrar uma cidade como São Paulo não é bolinho!”, é uma gíria brasileira pra quem diz: não e fácil! E isso remetia ao //donut//. Em vez de isso ser negativo, as vendas triplicaram, porque de novo os jornais falavam a respeito, etc...

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** Publicidade **

Então esse conceito de usar o “choque”, usar o humor, usar essa imagem chocante, mas com humor, tem um efeito muito positivo no Brasil. Já o choque grosseiro pode ter um efeito negativo. Aquelas campanhas do Olivieiro Toscani para a Benneton, que usavam imagens, fotos de guerra, de corpos ensangüentados, aquilo não foi nem um pouco positivo pra imagem da marca Benneton no Brasil. A imagem do aidético no leito de morte, aquilo não foi nem um pouco positivo. Então não é chocar, é chocar com humor. É chocar com graça, é usar aquilo que nós chamamos do “humolho”, é colocar alguma coisa mais divertida, é provocar uma centelha de pensamento que não tava alí. Isso eu acho fantástico, este é o //marketing// que funciona bem no Brasil.

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